Senior w mediach

REKLAMY „MEDYCZNE”

• W reklamach leków OTC, w których komunikacja kierowana jest bezpośrednio do seniorów, osoba po 50 staje się ich głównym bohaterem.

• Ze względu na charakter produktu komunikowane wartości to aktywność, korzystanie z życia, radość – w połączeniu z dynamicznym charakterem przekazu, komunikowane wartości stają się bardziej wiarygodne.

• Senior najczęściej występuje sam lub z partnerem.

REKLAMY KOSMETYKÓW

• Od roku można zaobserwować nowy trend w reklamach kosmetyków. Bohaterkami reklam stają się kobiety dojrzałe i atrakcyjne. Element atrakcyjności kobiety w wieku seniorskim nigdy nie był eksponowany w tak widoczny sposób jak dzisiaj. Przykładem może być reklama Loreal wykorzystująca wizerunek celebrity – Jane Fondy, która otwarcie mówi o swoim wieku – 68 lat i reklamuje kosmetyki skierowane do tej grupy wiekowej. Komunikowane wartości to atrakcyjność, elegancja, pewność siebie, otwartość na nowe doświadczenia.

 {mospagebreak}

 REKLAMA INNYCH PRODUKTÓW I USŁUG

• jeżeli osoba po 50 pojawia się w reklamie innej niż „medyczna” czy promująca kosmetyki, występuje w roli drugo i trzecioplanowej, stanowi „tło” dla głównego bohatera, • Wykorzystanie wizerunku seniora w reklamie, często ma na celu zbudowanie atmosfery rodzinności. Senior staje się dopełnieniem prawdziwie tradycyjnej rodziny.

 • w reklamach wykorzystujących wizerunek seniora pojawiają się starsze kobiety i dojrzali mężczyźni – w komunikacji przypisano im jednak zazwyczaj rolę babci i dziadka . Komunikowane wartości to ciepły, przewidywalny, opiekuńczy, bezpieczny,

WIZERUNEK POZYTYWNY CZY NEGATYWNY?

• Sporadycznie pojawiają się reklamy, które utrwalają negatywny wizerunek osoby starszej – ostatnio reklamy TF1 TelForceOne, które w oczywisty sposób ośmieszały i degradowały seniora. Komunikat tej reklamy podkreślał: senior jest osobą która nie nadąża za nowinkami, nie jest „na czasie”, jest osobą nieporadną i śmieszną.

Zagrożenie polegało na utrwaleniu w tej części społeczeństwa, która jest mniej empatyczna, wizerunku seniora jako osoby biernej, nieporadnej, budzącej rozdrażnienie i przeszkadzającej.

Pozytywną konsekwencją tej przykrej reklamy było nagłośnienie sytuacji w mediach. Błyskawiczna reakcja środowisk związanych z tematyką seniorską, wsparcie autorytetów ze świata sztuki, kultury i nauki spowodowało natychmiastowe napiętnowanie tego typu praktyk i w rezultacie wycofanie się firmy z tej kampanii.{mospagebreak}

PODSUMOWANIE

• Na podstawie analizy można stwierdzić, że ogólnie wizerunek seniora jest raczej pozytywny. W komunikacji podkreślane są takie wartości jak ciepło, bliskie więzi z rodziną, opiekuńczość, aktywność.

• Wizerunek osoby po 50 jest jedynie sporadycznie wykorzystywany w reklamie prasowej Przy tak licznej grupie wiekowej jej nieobecność w mediach jest anomalią i prowadzi do wykluczenie ze społecznej świadomości

• Brakuje reklam produktów innych niż medykamenty, w których senior występowałby jako samodzielny atrakcyjny mężczyzna/atrakcyjna kobieta, który/a realizuje własne pasje a nie np. opiekuje się wnukami. Jest to konsekwencja marginalizacji tej grupy wiekowej przez producentów działających na rynku polskim. Praktycznie nie istnieją reklamy prasowe ofertujące usługi dla seniorów.

• Branżą, która w największym stopniu wykorzystuje wizerunek seniora jest branża farmaceutyczna. Również reklamy produktów kosmetycznych coraz częściej będą korzystały z modeli i modelek dojrzałych. Wykorzystanie w kampaniach postaci znanych i lubianych np. Jane Fondy ułatwia zapamiętanie kampanii i rodzi chęć do naśladowania ulubionej aktorki.

Rewolucję w zakresie wykorzystania wizerunku osoby po 50 w reklamie przyniosła kampania Dove „Pro-age” . Starość nie jest już wstydliwą rzeczą, którą należy ukrywać. Jest kolejnym etapem życia, który ma swoje plusy i należy z niego czerpać pełnymi garściami. Kobiety na reklamach Pro-age są pokazane w sposób naturalny i piękny. Na razie tego typu reklama pojawiła się w prasie zagranicznej.

 • Pojawienie się reklamy utrwalającej negatywny wizerunek osoby starszej jest obarczone dużym ryzykiem. Na przykładzie firmy TF1 widać, że takie działania wzbudzają duży protest w środowisku i nie będą przez nie tolerowane.

Opracowała: Agnieszka Łapacz

Project Manager Międzynarodowej Wystawy Aktywnych Seniorów „Złote Marzenia”

Pod Honorowym Patronatem Ambasady Finlandii w Warszawie

(alapacz@yahoo.com)